Repositorio Académico Digital - Universidad ORT Uruguay

El Repositorio Académico Digital de la Universidad ORT Uruguay es un espacio para almacenar, organizar, preservar, dar libre acceso y visibilidad a nivel nacional e internacional de la producción científica, académica y cultural generada por los integrantes de la comunidad universitaria, en formato digital.

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Recent Submissions

Proyecto de campaña publicitaria y marketing para Papitas Portezuelo
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Rego Perrone, Juan Ignacio; Silberberg Sluckis, Michelle; Piñeyro Almirón, Julieta Belén; Colotta Purtscher, Jorge Emilio; Ramos Mon, Monserrat; Bourgeois Wyaux, Marie France
El siguiente proyecto final presenta una campaña de comunicación integral y marketing para Papitas, línea de papas chips de Portezuelo. Portezuelo es una marca uruguaya del grupo Durulte con 50 años de trayectoria, reconocida por sus alfajores y productos dulces. En 2022 incorporó la línea Papitas a su portafolio y, sin respaldo publicitario significativo, logró posicionarse como la segunda línea en facturación dentro de la marca, alcanzando una participación de mercado del 4,72% en una categoría dominada históricamente por la multinacional Lay's. Sin embargo, ese crecimiento orgánico no fue acompañado por una construcción comunicacional equivalente. De acuerdo con la investigación de mercado realizada, Papitas tiene alta presencia física en góndola, pero baja presencia mental en el consumidor. A esto se suma la tensión con la marca madre, cuya fuerte asociación con el universo dulce dificulta su legitimación en la categoría salada, convirtiendo a la línea en una elección circunstancial en lugar de una preferencia genuina. Frente a esta problemática, se llevó a cabo un proceso de investigación de mercado que permitió profundizar en el comportamiento del consumidor uruguayo, el posicionamiento de la categoría y el lugar que ocupa la marca Portezuelo en el imaginario colectivo. A partir de ese diagnóstico, se desarrolló un plan de marketing y una campaña publicitaria con foco digital, orientados a resolver el problema de negocio identificado y a impulsar el crecimiento comercial de Papitas Portezuelo en el mercado local.
Proyecto de campaña publicitaria y marketing para Vogue
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Rodrigo Gentile, Jimena; Bajac López, Héctor Emilio; Mutuberria Rossi, Camila Inés; Taboada Carriquiry, María Antonia; Praderio Hermida, Gonzalo
El presente trabajo desarrolla una campaña integral de publicidad y marketing para la marca de maquillaje Vogue, perteneciente a L’Oréal Groupe. Vogue, presente en el mercado uruguayo desde 2015, se posiciona como una marca de origen colombiano orientada a mujeres latinoamericanas, con una propuesta de maquillaje accesible y de amplia distribución. El análisis del mercado evidencia que la categoría de maquillaje en Uruguay atraviesa un contexto altamente competitivo, caracterizado por el crecimiento sostenido, la elevada concentración de marcas, la intensa actividad promocional y un bajo nivel de fidelidad de los consumidores. En este escenario, la innovación y la comunicación constituyen factores estratégicos para sostener la competitividad. La investigación identifica que, aunque Vogue mantiene una participación relevante, no logra capitalizar el crecimiento de la categoría y continúa perdiendo cuota de mercado. Asimismo, presenta baja visibilidad y un posicionamiento insuficiente para generar identificación con las consumidoras uruguayas, situación influida tanto por su origen colombiano como por la priorización de inversiones de L’Oréal Groupe en otras marcas del portafolio. El principal problema radica en la debilidad de su construcción marcaria, lo que limita la recordación, la preferencia y el valor percibido. Como respuesta, se propone una estrategia integral de comunicación y marketing orientada a desarrollar un territorio de marca propio, vinculando a Vogue con la noche, las fiestas y la diversión. La campaña busca fortalecer su relevancia emocional, diferenciarla de la competencia y consolidarla como una alternativa elegida por su identidad, además de su accesibilidad.
La sexualidad en la publicidad
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Ospitaletche Lorenzo, Ainara; Mercadal Rodriguez, Amadeo; María Souto, Carlos; Elizbeta Sajdak, Marta; Cossia, Lautaro Marcelo; Piñeyro Almirón, Julieta Belén
El presente proyecto final analiza la construcción discursiva de la sexualidad en las campañas publicitarias audiovisuales de la marca de preservativos Tulipán difundidas entre 2016 y 2024. El objetivo consiste en comprender cómo estas piezas representan el deseo, el placer, los cuerpos, los vínculos sexoafectivos y el cuidado sexual, así como identificar continuidades y transformaciones en el discurso de la marca frente a los cambios socioculturales contemporáneos. La investigación adopta un enfoque cualitativo basado en el análisis discursivo de las campañas, complementado con herramientas de la semiótica y de los estudios culturales de la sexualidad. El marco teórico reúne aportes de Michel Foucault, Gayle Rubin, Jeffrey Weeks, Judith Butler, Roland Barthes y Eliseo Verón, quienes permiten interpretar la sexualidad como una construcción social y discursiva. Los resultados evidencian que las campañas desplazan el énfasis desde la representación explícita del acto sexual hacia los contextos culturales que rodean los encuentros íntimos. En este sentido, adquieren relevancia aspectos como la construcción del deseo, las dinámicas de interacción, la mediación tecnológica y la negociación del consentimiento. Asimismo, el humor se consolida como un recurso estratégico para abordar la sexualidad desde un registro accesible y socialmente aceptado. El análisis también identifica limitaciones en las representaciones propuestas, ya que predominan cuerpos jóvenes y normativos, así como relaciones mayoritariamente heterosexuales. En consecuencia, el estudio concluye que las campañas de Tulipán amplían los discursos sobre sexualidad y placer, aunque continúan reproduciendo marcos de representación que restringen la visibilidad de determinadas experiencias, identidades y formas del deseo en la publicidad contemporánea.
Capitales extranjeros y transformación institucional en el fútbol uruguayo
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Fernández Arellano, Martín; Torres Berrutti, Mateo; Vercelli, Lucca; Maseiro, Javier
El presente trabajo analiza el impacto de los capitales extranjeros en la transformación institucional del fútbol uruguayo a través del modelo de Sociedades Anónimas Deportivas (SAD), con especial atención a sus efectos económicos, deportivos, organizacionales y sociales. El tema resulta relevante en el marco de los negocios internacionales por el avance de la inversión extranjera privada en el deporte profesional y por la creciente adopción de estructuras empresariales en clubes tradicionalmente organizados como asociaciones civiles, lo que plantea debates sobre modernización, autonomía institucional y función social del fútbol en Uruguay.
Campaña de Publicidad y Marketing para el modelo Nammi 01, de Nammi by Dongfeng
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Levinsky Oberlander, Carolina; Mendez Ferraz, Emanuel; María Souto, Carlos; Mir Bonino, Sebastián; Bourgeois Wyaux, Marie France; Praderio Hermida, Gonzalo
El presente proyecto final desarrolla una campaña integral de publicidad y marketing para Nammi 01, vehículo hatchback 100 % eléctrico comercializado en Uruguay por Nammi by Dongfeng, con el objetivo de fortalecer su posicionamiento y consolidar su participación en un mercado de movilidad eléctrica en constante crecimiento. En 2025 se comercializaron 71.442 vehículos, de los cuales 14.442 fueron eléctricos, representando el 20 % del total. Hatchback se refiere a vehículos que cuentan con un maletero integrado en la misma área que se encuentra el habitáculo para los pasajeros y al cual se accede a través de un portón trasero. Dentro de este contexto, la categoría hatchback eléctricos muestra un importante potencial de expansión, aunque enfrenta una competencia intensa, liderada por BYD con el 53 % del mercado, mientras Nammi by Dongfeng ocupa el segundo lugar con el 23 %. El análisis evidencia que, pese a contar con atributos competitivos como autonomía, potencia, precio accesible y servicio posventa, Nammi 01 no logra traducir estas ventajas en un posicionamiento sólido ni en un elevado reconocimiento de marca. La investigación de mercado revela que el precio y el ahorro económico constituyen los principales factores de decisión, mientras que el origen chino no representa una barrera significativa. Sin embargo, el bajo nivel de conocimiento de la marca refleja una brecha entre su propuesta de valor y la percepción del público. Para revertir esta situación, se plantea una estrategia basada en el concepto “Build your reality”, orientada a transmitir cercanía, confianza y credibilidad mediante una combinación de medios digitales, televisión, prensa, vía pública y acciones de relaciones públicas, complementadas con alianzas estratégicas. La campaña creada busca consolidar a Nammi by Dongfeng como una alternativa relevante dentro del mercado uruguayo de vehículos eléctricos.