Repositorio Académico Digital - Universidad ORT Uruguay

El Repositorio Académico Digital de la Universidad ORT Uruguay es un espacio para almacenar, organizar, preservar, dar libre acceso y visibilidad a nivel nacional e internacional de la producción científica, académica y cultural generada por los integrantes de la comunidad universitaria, en formato digital.

Facultad de Administración y Ciencias Sociales

Facultad de Arquitectura

Facultad de Comunicación

Facultad de Diseño

Facultad de Ingeniería

Instituto de Educación

Recent Submissions

Campaña de Publicidad y Marketing para el modelo Nammi 01, de Nammi by Dongfeng
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Levinsky Oberlander, Carolina; Mendez Ferraz, Emanuel; María Souto, Carlos; Mir Bonino, Sebastián; Bourgeois Wyaux, Marie France; Praderio Hermida, Gonzalo
El presente proyecto final desarrolla una campaña integral de publicidad y marketing para Nammi 01, vehículo hatchback 100 % eléctrico comercializado en Uruguay por Nammi by Dongfeng, con el objetivo de fortalecer su posicionamiento y consolidar su participación en un mercado de movilidad eléctrica en constante crecimiento. En 2025 se comercializaron 71.442 vehículos, de los cuales 14.442 fueron eléctricos, representando el 20 % del total. Hatchback se refiere a vehículos que cuentan con un maletero integrado en la misma área que se encuentra el habitáculo para los pasajeros y al cual se accede a través de un portón trasero. Dentro de este contexto, la categoría hatchback eléctricos muestra un importante potencial de expansión, aunque enfrenta una competencia intensa, liderada por BYD con el 53 % del mercado, mientras Nammi by Dongfeng ocupa el segundo lugar con el 23 %. El análisis evidencia que, pese a contar con atributos competitivos como autonomía, potencia, precio accesible y servicio posventa, Nammi 01 no logra traducir estas ventajas en un posicionamiento sólido ni en un elevado reconocimiento de marca. La investigación de mercado revela que el precio y el ahorro económico constituyen los principales factores de decisión, mientras que el origen chino no representa una barrera significativa. Sin embargo, el bajo nivel de conocimiento de la marca refleja una brecha entre su propuesta de valor y la percepción del público. Para revertir esta situación, se plantea una estrategia basada en el concepto “Build your reality”, orientada a transmitir cercanía, confianza y credibilidad mediante una combinación de medios digitales, televisión, prensa, vía pública y acciones de relaciones públicas, complementadas con alianzas estratégicas. La campaña creada busca consolidar a Nammi by Dongfeng como una alternativa relevante dentro del mercado uruguayo de vehículos eléctricos.
Framing entrepreneurship support policies in entrepreneurship education
(Universidad ORT Uruguay. Facultad de Administración y Ciencias Sociales, 2026) Segantini, Marcos
Este estudio examina si las diferentes formas de presentar información sobre políticas en un entorno educativo influyen en las intenciones emprendedoras de los estudiantes. Basándonos en la Teoría del Comportamiento Planificado, llevamos a cabo un experimento aleatorizado con prueba previa y posterior, en el que participaron 191 estudiantes de últimos cursos de grado de la universidad privada más grande de Uruguay. Los estudiantes fueron asignados a una de tres intervenciones: descripciones objetivas de los instrumentos de apoyo al emprendimiento, relatos de emprendedores que se habían beneficiado con éxito de dichas políticas, o una combinación de ambos. Las descripciones de las políticas por sí solas no influyeron significativamente en las intenciones emprendedoras ni en sus antecedentes. Por el contrario, la exposición a relatos de modelos de referencia aumentó significativamente las intenciones emprendedoras, mientras que la combinación de relatos e información sobre políticas produjo el efecto mayor, aunque no significativamente más fuerte. Estos hallazgos sugieren que la educación en emprendimiento puede actuar como un mecanismo mediante el cual las políticas de apoyo al emprendimiento se vuelven cognitivamente accesibles y socialmente significativas para los futuros emprendedores. El estudio contribuye al campo de la educación en emprendimiento al explicar cómo la información institucional se integra en el proceso de formación de la intención emprendedora a través de distintos formatos de comunicación, al tiempo que complementa la investigación sobre políticas de emprendimiento con una perspectiva ex ante sobre la comunicación de dichas políticas.
Proyecto de campaña publicitaria para Piece of Cake
(Universidad ORT Uruguay, 2026) González Samas, Lara Sofía; Pereyra Horvat, Julieta; Mir Bonino, Sebastián; Rodrigo Varsavsky, Pablo; Praderio Hermida, Gonzalo; Moré Aguirre, Valentina
El siguiente proyecto final desarrolla un análisis integral de la marca Piece of Cake dentro del mercado uruguayo de tiendas físicas de indumentaria femenina no especializada, con el propósito de evaluar su posicionamiento y proponer una estrategia de reposicionamiento acorde a las expectativas del público objetivo. A partir del estudio teórico, el análisis del entorno competitivo y la investigación del consumidor, se identifica una brecha entre la identidad actual de la marca y las demandas de un público que busca expresar su personalidad y construir vínculos simbólicos mediante el consumo de moda. Los resultados evidencian que Piece of Cake posee un capital marcario asociado a la familiaridad y el reconocimiento, aunque este potencial no se encuentra plenamente aprovechado en su comunicación. Asimismo, se observa un mercado altamente competitivo, donde las marcas más exitosas logran diferenciarse mediante la construcción de universos simbólicos que trascienden la oferta de productos. En respuesta a este diagnóstico, se plantea una estrategia de reposicionamiento orientada a fortalecer la dimensión emocional, cultural y expresiva de la marca, utilizando la música como eje conceptual para resignificar su identidad y reforzar la conexión con la audiencia. La propuesta se materializa en un plan de comunicación integrada que combina medios digitales y tradicionales, acciones experienciales, contenido audiovisual y colaboraciones con influencers, generando experiencias que exceden el punto de venta. En conjunto, el proyecto articula diagnóstico, concepto creativo y acciones estratégicas para fortalecer el posicionamiento de Piece of Cake, incrementar su relevancia en el mercado y consolidar una marca con mayor capacidad de diferenciación y conexión con sus consumidores.
El discurso de la memoria en la comunicación de Madres y Familiares de Uruguayos Detenidos Desaparecidos de 2020 a 2025
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Fornari Calvetti, Florencia Sofía; Bordoni Blanco, Belén; Cossia, Lautaro Marcelo; Ramallo Bonvin, Valentina; Sajdak, Marta Elizbeta; Rodrigo Varsavsky, Pablo
El siguiente proyecto final analiza la evolución de la comunicación propagandística de Madres y Familiares de Uruguayos Detenidos Desaparecidos entre 2020 y 2025. Desde un enfoque sociosemiótico y una metodología cualitativa, estudia las estrategias narrativas, simbólicas y de circulación presentes en las piezas comunicacionales producidas por la organización y su red de colaboradores. La investigación examina cómo estos discursos contribuyen a la construcción de la memoria colectiva, interpelan a nuevas generaciones y promueven la movilización social en torno a la memoria, la verdad y la justicia. Los resultados muestran que, aunque se incorporan nuevos formatos y plataformas digitales, especialmente tras la pandemia de COVID-19, el discurso mantiene un núcleo estable centrado en esos principios. La comunicación se consolida así como un dispositivo fundamental para transmitir y resignificar la memoria colectiva en los espacios públicos y digitales.
Attitudes toward China in South America
(Universidad ORT Uruguay. Facultad de Administración y Ciencias Sociales, 2026) Telias, Diego; Quispe, Luciano
Chile fue el primer país de América del Sur en reconocer a China en la década de 1970, en firmar un tratado de libre comercio y en apoyar el ingreso de China a la OMC. Estos hitos han permitido a Chile mantener una relación privilegiada con China trascendiendo las políticas partidistas. En este marco, el trabajo analiza si esta relación se refleja en cómo la opinión pública chilena percibe a China y en las actitudes de la ciudadanía frente a diversos aspectos de dicha relación, especialmente en el marco de la creciente competencia entre China y Estados Unidos.