Repositorio Académico Digital - Universidad ORT Uruguay

El Repositorio Académico Digital de la Universidad ORT Uruguay es un espacio para almacenar, organizar, preservar, dar libre acceso y visibilidad a nivel nacional e internacional de la producción científica, académica y cultural generada por los integrantes de la comunidad universitaria, en formato digital.

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Recent Submissions

Plan estratégico de comunicación para la Asociación Hebraica y Macabi del Uruguay
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Bronstein Viña, Agustina; Helle Alves, Johanna Erika; Bardanca Píriz, Victoria; Oxandabarat Malgor, Raúl Yamil; Forni Paysse, María; Fain Latorre, Eleonora
El presente proyecto final desarrolla un Plan Estratégico de Comunicación para la Asociación Hebraica y Macabi del Uruguay, institución social y deportiva de larga trayectoria vinculada a la comunidad judía. El estudio analiza la situación comunicacional del club e identifica como principal problemática la ausencia de lineamientos estratégicos formalizados, lo que genera prácticas comunicacionales dispersas, escasa sistematización y dificultades para construir un relato institucional coherente. Asimismo, se detecta una limitada articulación comunicacional entre las distintas unidades de la organización. La investigación se contextualiza en un escenario de transformación social, marcado por la disminución demográfica de la comunidad judía uruguaya debido a procesos de asimilación y emigración, así como por cambios en los hábitos de consumo del deporte y el ocio, caracterizados por una mayor demanda de flexibilidad. En este contexto, fortalecer la coherencia entre identidad, comunicación y experiencia institucional resulta fundamental para consolidar el posicionamiento del club sin perder sus raíces comunitarias. Además, el trabajo adquiere relevancia ante la realización de los Juegos Macabeos Panamericanos 2027 en Uruguay. El diagnóstico combinó metodologías cualitativas y cuantitativas mediante 21 entrevistas, dos encuestas dirigidas a socios y funcionarios, y un sondeo de notoriedad sobre la percepción externa. A partir de los resultados se diseñó un Plan Estratégico de Comunicación con un horizonte de implementación de doce meses, que propone definir la filosofía corporativa, renovar la identidad visual, formalizar la función institucional de comunicación e incorporar herramientas de planificación, con el propósito de fortalecer la gestión comunicacional y consolidar una identidad institucional coherente, abierta e integradora.
Plan Estratégico de Comunicación para Era Mío
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Mastroianni Reyes, Catalina; Arteaga Orlando, Lucía; Martínez García, Beatriz Mónica; Lienau, Soledad; Silva Pintos, Virginia María; Piriz González, Mariana
El presente proyecto final analiza a Era Mío, empresa uruguaya pionera en la comercialización de artículos de segunda mano, fundada en 2001. Actualmente cuenta con cinco locales, una plataforma de e-commerce y un equipo de cincuenta y seis personas. Su modelo de negocio se basa en el circuito “vender, comprar y donar”, promoviendo la economía circular al extender la vida útil de prendas y objetos usados y redistribuir alrededor de 2.000 prendas mensuales a organizaciones sociales. En un contexto donde la sustentabilidad y el consumo responsable adquieren creciente relevancia, Era Mío representa un caso de estudio significativo por la necesidad de mantener coherencia entre su propósito, su operación y su comunicación. La investigación se desarrolló mediante una metodología mixta, que combinó entrevistas en profundidad, visitas a sucursales y relevamientos cuantitativos para elaborar un diagnóstico organizacional y diseñar un Plan Estratégico de Comunicación. Los resultados evidencian que la empresa ha logrado fortalecer su identidad de marca, mejorar su posicionamiento y consolidar su presencia digital, apropiándose de discursos vinculados con la circularidad y la sostenibilidad. Sin embargo, también se identificó una brecha entre el desarrollo de la comunicación externa y la organización de los procesos internos. Como respuesta, se propone un Plan Estratégico de Comunicación de doce meses orientado a fortalecer la cultura organizacional, optimizar la comunicación interna y ordenar los procesos vinculados al circuito de negocio. Asimismo, plantea potenciar la comunicación del impacto social de las donaciones y profundizar el vínculo con las organizaciones beneficiarias, alineando de forma más consistente el propósito, la gestión y la comunicación para favorecer un crecimiento sostenible.
Plan Estratégico de Comunicación Empresarial para LIFE Cinemas
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Olivencia Paparamborda, Camila; Bergstein Ejgenberg, Ruth Sofía; Fain Latorre, Eleonora; Rocanova Rodríguez, Magdalena; Forni Paysse, María; Silva Pintos, Virginia María
La presente trabajo final analiza los desafíos que enfrenta la industria de la exhibición cinematográfica en un contexto marcado por la transformación tecnológica, el crecimiento del streaming y los efectos de la pandemia del COVID-19, factores que modificaron los hábitos de consumo audiovisual y obligaron a las empresas exhibidoras a desarrollar nuevas estrategias para mantener la asistencia a las salas. El estudio se centra en LIFE Cinemas, empresa uruguaya fundada en 1983 por Eugenio Garfinkel, dedicada a la exhibición cinematográfica y conformada por cinco complejos ubicados en Montevideo, Canelones y Maldonado. La investigación aborda a la organización desde la perspectiva de las industrias culturales, analizando su contexto, sus vínculos con los actores del entorno y los elementos que conforman su cultura organizacional e imagen corporativa. Para la elaboración del diagnóstico comunicacional se aplicaron diversas herramientas metodológicas, entre ellas 25 entrevistas en profundidad a integrantes de distintos niveles jerárquicos de la empresa, especialistas del sector y periodistas culturales. Asimismo, se realizaron dos focus groups destinados a conocer las percepciones de los públicos relevantes respecto al cine en Uruguay, complementados con instancias de observación participante y no participante. A partir de los hallazgos obtenidos, el trabajo propone un Plan Estratégico de Comunicación orientado a fortalecer la identidad corporativa de LIFE Cinemas. La propuesta aborda especialmente el impacto del liderazgo en la cultura interna y la relevancia de las estrategias vinculadas al pop como elemento comunicacional. De esta manera, busca contribuir al crecimiento y sostenibilidad de la organización, reafirmando el valor del cine como experiencia cultural en Uruguay.
Proyecto de campaña publicitaria y marketing para Papitas Portezuelo
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Rego Perrone, Juan Ignacio; Silberberg Sluckis, Michelle; Piñeyro Almirón, Julieta Belén; Colotta Purtscher, Jorge Emilio; Ramos Mon, Monserrat; Bourgeois Wyaux, Marie France
El siguiente proyecto final presenta una campaña de comunicación integral y marketing para Papitas, línea de papas chips de Portezuelo. Portezuelo es una marca uruguaya del grupo Durulte con 50 años de trayectoria, reconocida por sus alfajores y productos dulces. En 2022 incorporó la línea Papitas a su portafolio y, sin respaldo publicitario significativo, logró posicionarse como la segunda línea en facturación dentro de la marca, alcanzando una participación de mercado del 4,72% en una categoría dominada históricamente por la multinacional Lay's. Sin embargo, ese crecimiento orgánico no fue acompañado por una construcción comunicacional equivalente. De acuerdo con la investigación de mercado realizada, Papitas tiene alta presencia física en góndola, pero baja presencia mental en el consumidor. A esto se suma la tensión con la marca madre, cuya fuerte asociación con el universo dulce dificulta su legitimación en la categoría salada, convirtiendo a la línea en una elección circunstancial en lugar de una preferencia genuina. Frente a esta problemática, se llevó a cabo un proceso de investigación de mercado que permitió profundizar en el comportamiento del consumidor uruguayo, el posicionamiento de la categoría y el lugar que ocupa la marca Portezuelo en el imaginario colectivo. A partir de ese diagnóstico, se desarrolló un plan de marketing y una campaña publicitaria con foco digital, orientados a resolver el problema de negocio identificado y a impulsar el crecimiento comercial de Papitas Portezuelo en el mercado local.
Proyecto de campaña publicitaria y marketing para Vogue
(Universidad ORT Uruguay, 2026) Rodrigo Gentile, Jimena; Bajac López, Héctor Emilio; Mutuberria Rossi, Camila Inés; Taboada Carriquiry, María Antonia; Praderio Hermida, Gonzalo
El presente trabajo desarrolla una campaña integral de publicidad y marketing para la marca de maquillaje Vogue, perteneciente a L’Oréal Groupe. Vogue, presente en el mercado uruguayo desde 2015, se posiciona como una marca de origen colombiano orientada a mujeres latinoamericanas, con una propuesta de maquillaje accesible y de amplia distribución. El análisis del mercado evidencia que la categoría de maquillaje en Uruguay atraviesa un contexto altamente competitivo, caracterizado por el crecimiento sostenido, la elevada concentración de marcas, la intensa actividad promocional y un bajo nivel de fidelidad de los consumidores. En este escenario, la innovación y la comunicación constituyen factores estratégicos para sostener la competitividad. La investigación identifica que, aunque Vogue mantiene una participación relevante, no logra capitalizar el crecimiento de la categoría y continúa perdiendo cuota de mercado. Asimismo, presenta baja visibilidad y un posicionamiento insuficiente para generar identificación con las consumidoras uruguayas, situación influida tanto por su origen colombiano como por la priorización de inversiones de L’Oréal Groupe en otras marcas del portafolio. El principal problema radica en la debilidad de su construcción marcaria, lo que limita la recordación, la preferencia y el valor percibido. Como respuesta, se propone una estrategia integral de comunicación y marketing orientada a desarrollar un territorio de marca propio, vinculando a Vogue con la noche, las fiestas y la diversión. La campaña busca fortalecer su relevancia emocional, diferenciarla de la competencia y consolidarla como una alternativa elegida por su identidad, además de su accesibilidad.