Un discurso publicitario atravesado por la emergencia sanitaria

Abstract

El propósito de este proyecto final es entender cómo la pandemia provocada por el COVID-19 afectó la comunicación publicitaria -de carácter institucional- del Centro de Asistencia del Sindicato Médico del Uruguay (CASMU), Conaprole y Macromercado a través de la Rueda de seis segmentos de estrategia de mensajes propuesta por Ronald Taylor (1999). Para lograrlo, se analizan las piezas “Estamos para cuidarte” y “CASMU, mejor atención médica y humana” de CASMU, “Hay helado” y “Somos actitud Conaprole” de Conaprole, y “Negociar” y “El equipo Macro” de Macromercado. Se realiza una investigación previa al análisis que da cuenta del contexto en el que se insertan las piezas, así como también trabajos de otros investigadores que utilizan la Rueda de seis segmentos como eje analítico o estudian la publicidad en momentos de crisis, o bien se centran en la comunicación durante la pandemia del COVID-19. A su vez, se llevó a cabo un estudio del marco teórico pertinente para esta investigación, profundizando en los conceptos de comunicación institucional, construcción de marcas y publicidad. Posteriormente, y con el fin de entender las herramientas de análisis, se describe y profundiza en los antecedentes tomados por Taylor para construir su modelo, además de ahondar en su modelo en sí, los seis segmentos y sus características. Para llevar adelante el análisis del corpus, se plantearon cuatro categorías que guían la interpretación y la identificación de los segmentos de estrategia de mensajes utilizados en cada pieza: función del anuncio, “appeals” del anuncio, estrategia creativa macro y estrategia creativa micro. Finalmente, una vez detectados los segmentos, se realiza una puesta en común por marca, para luego describir observaciones generales del comportamiento del corpus de la investigación antes y durante la pandemia.