El discurso publicitario en tiempos de crisis : Coronavirus en Uruguay. Análisis discursivo de campañas publicitarias lanzadas en respuesta al inicio de la pandemia en el país (marzo-abril de 2020)

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Date
2021
Authors
Calcagno Zubizarreta, María Victoria
Publisher
Universidad ORT Uruguay
DOI
ISSN
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Abstract
El propósito de este proyecto final es comprender cuál es el rol del discurso publicitario en un contexto crítico, enmarcado en el período del primer impacto de la crisis causada por la pandemia Covid-19 en Uruguay, delimitado desde el 13 de marzo al 13 de abril del año 2020. Para lograrlo, se analizan cuatro piezas publicitarias lanzadas en el país, pertenecientes a cuatro anunciantes distintos que se categorizan según dos sectores definidos: la movilidad: beneficiados y perjudicados. Siguiendo esta línea, se analizan los discursos de MercadoLibre, Ventanas (2020) y PedidosYa, Entregamos lo mejor (2020), como pertenecientes a los sectores beneficiados, ubicados dentro del rubro del comercio electrónico. En contraparte, se seleccionan las piezas de Aeropuerto de Carrasco, Hasta pronto (2020) y Ministerio de Turismo, #YoMeQuedoEnCasa (2020), dentro de los sectores perjudicados, relacionados al rubro del turismo. Se estudia el contexto en que se desata la crisis a nivel social, político y económico, para comprender cómo se configuran los discursos desde el aspecto social. Posteriormente, se aplica un modelo de producción propuesto por Paul Capriotti a los anunciantes comprendidos dentro del objeto de estudio para entender a partir de qué se construyen los mensajes de cada organización, y cuáles son los factores más influyentes en el proceso de producción de los discursos. Se realiza un análisis de cada pieza individual y luego se contrastan en dos niveles a partir de los sectores propuestos: posiciones similares y posiciones opuestas. Se busca comprender cuál es el rol del discurso publicitario en las estrategias corporativas aplicadas para la gestión de la crisis, cómo influye la circunstancia de la organización en las decisiones estratégicas y cuál es la relevancia de los valores corporativos en la configuración de los mensajes. Se constata que el discurso publicitario constituye una herramienta fundamental para mostrar a las marcas como actores sociales en un contexto crítico, los mensajes deben siempre construirse sobre certezas frente a un público perplejo. La identidad corporativa constituye un factor fundamental para lograr la credibilidad de los discursos, que no depende únicamente de los mensajes emitidos, sino de la percepción que el público tiene de la organización.
En
Thesis note
Proyecto (Carrera Universitaria). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Comunicación y Diseño
Thesis degree name
Licenciada en Comunicación orientación Publicidad y Marketing
206 p. il., diagrs., tabls.
Notes
Incluye bibliografía y anexos.
Subject
PROYECTOS-LJ, CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, PANDEMIA DE COVID-19, ANÁLISIS DE DISCURSO
Type
Trabajo final de carrera
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Citation
Calcagno Zubizarreta, M. V. . (2021). El discurso publicitario en tiempos de crisis: Coronavirus en Uruguay. Análisis discursivo de campañas publicitarias lanzadas en respuesta al inicio de la pandemia en el país (marzo-abril de 2020) (Proyecto). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Comunicación y Diseño.
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