Trabajos finales de postgrado

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    MAPFRE : El próximo paso
    (Universidad ORT Uruguay, 2023) Usher Grua, Florencia; Delfino Lemus, Leonel; Mailhos Arocena, Marcela María; Fernández de León, Adriana Paula; Souto, Carlos María
    La siguiente memoria final presenta un plan de comunicación y marketing para MAPFRE. Esta es una empresa de origen español dedicada al sector de seguros y reaseguros. En Uruguay la empresa trabaja desde 1995 luego de que se aprobara la ley Nº 16.426 sobre desmonopolización de los seguros, siendo la primera en obtener los permisos necesarios para operar en el país. El punto de partida del presente plan fue la solicitud por parte del área de Comunicación y Marketing de una campaña publicitaria para la categoría seguro de automóvil, más específicamente “Todo Riesgo Total 2.0”, la cual genera mayor margen de ganancias a la organización. En el sector de seguros tienen mucha influencia los intermediarios. Desde 1995 hasta el 2020 MAPFRE basó su estrategia comercial en las ventas generadas por sus delegados. Desde 2020 la Dirección Comercial propone una estrategia que consiste en retomar contacto con los corredores de seguros multimarca ubicados en Montevideo. La investigación arroja que Uruguay es un país con baja cultura aseguradora, es por esto que MAPFRE debe incrementar el conocimiento y recordación de su propuesta “Todo Riesgo Total 2.0” como póliza de mayor cobertura del mercado. Se desarrolla un plan con tres ejes estratégicos: vínculo con los intermediarios, promoción de la marca y fidelización de clientes. El plan de acción se desarrolla para un período de tres años y se acota a estas líneas de acción dejando de lado la evaluación del servicio posventa.
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    Memoria final: Plan de Comunicación y Marketing para Canal 5 Noticias
    (Universidad ORT Uruguay, 2022) Dominguez López, María Noel; Haro Domenech, Sebastián; Taboada Carriquiry, María Antonia; Souto, Carlos María; Navarro Saldias, Agustina
    Canal 5 es el canal de televisión abierta del Estado uruguayo con cobertura en todo el país y su informativo central es Canal 5 Noticias. La presente memoria final presenta un Plan de Comunicación y Marketing para lograr en dos años que la edición central del informativo de Canal 5 mejore en su posicionamiento en el conjunto de los uruguayos al momento de elegir noticieros de televisión. Se crean tres ejes estratégicos: impulso del reconocimiento de los conductores; disponibilización del acceso al informativo y promoción de la marca y de sus verdades deseadas. El plan propone 12 acciones de comunicación y marketing para llevar a cabo entre abril de 2022 y abril de 2024, donde se tienen en cuenta el involucramiento de los principales grupos objetivos: periodistas del Portal de Medios Públicos, las autoridades del Secan, los conductores del informativo y el resto de los medios públicos. Se reconocen indicadores clave de desempeño como lo son: el rating sostenido de Canal 5 Noticias durante seis meses, crecimiento del número de seguidores en redes sociales, menciones de periodistas del informativo en otros medios o programas y porcentaje de la pauta publicitaria vendida a empresas privadas.
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    Plan de Comunicación y Marketing para ONU
    (Universidad ORT Uruguay, 2022) Curuchet Pérez, Juan Eduardo; Oliva Fernández, Antonio; Reboredo Buonomo, Andrés Mario; Rocha Olivera, Gabriela Claudia; Goldenberg Gandelman, Boris David; Navarro Saldias, Agustina
    La Organización de Naciones Unidas (ONU) tiene a nivel global una imagen corporativa alta, pero a nivel local (Uruguay) presenta un problema de conocimiento, posicionamiento y reputación en los públicos. La ONU precisa mejorar su imagen para convencer al sector político de que es el mejor socio estratégico para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030. A nivel directriz del Sistema de Naciones Unidas (SNU) presente en Uruguay, el énfasis de su trabajo está puesto en el nivel político, mientras que para el Grupo Interagencial de Comunicación (GIC), el foco debe ser la clase media para incrementar el conocimiento y la recordación. Para resolver este problema gerencial, la siguiente memoria final presenta un Plan de Comunicación y Marketing que buscará mejorar esta imagen local, para implicar al púbico objetivo e incidir en la agenda junto al gobierno nacional. Los sectores empresariales, la sociedad civil, los gobiernos departamentales, la academia y el sistema de medios serán el grupo objetivo de las acciones. Los ejes estratégicos son los siguientes: visibilidad de la marca (conocimiento), implicancia (posicionamiento) y cooperación de "stakeholders" (reputación) e incidencia en la agenda común a todos. La visibilidad de la marca estará soportada en: una campaña masiva para dar a conocer el trabajo de ONU; la difusión de contenidos informativos y el relacionamiento con comunicadores y medios. En lo que refiere a posicionamiento, las acciones propuestas son: concursos dirigidos a la academia, los liceales, gobiernos departamentales y sociedad civil. También se premiará la labor de los periodistas en temáticas de desarrollo sostenible. En el eje de reputación se realizarán intervenciones en actividades como almuerzos empresariales, una Rendición de Cuentas Anual y un Premio a Iniciativas Empresariales Sostenibles. El Plan de Comunicación y Marketing, complementario y sinérgico con el gestionado actualmente por el GIC, quiere que las audiencias de interés se transformen en colaboradores del SNU para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Por este motivo se buscará fidelizarlos con la causa por su nivel de liderazgo e influencia en la opinión pública y en los gobernantes.
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    Caso integrador : Farmashop
    (Universidad ORT Uruguay, 2022) Braida Román, Eugenia Abril; Marques Vidal, Francisco Alvaro; Bourgeois Wyaux, Marie France; Mailhos Arocena, Marcela María; Pouso Piedrabuena, Laura Virginia
    La siguiente Memoria Final presenta un Plan de Comunicación y Marketing para la empresa Farmashop. Su condición de líder del mercado y el elevado número de locales hace que sea conocida por la mayoría de la población. Pero, en algunos sectores mantiene una imagen negativa asociada a un monopolio. La empresa se postuló para esta instancia con el fin de obtener asesoramiento sobre cómo comunicar uno de sus más recientes programas de apoyo a la comunidad: Creando. Sin embargo, mediante un análisis macro de sus políticas en sustentabilidad, comparándolos con encuestas realizadas sobre percepción de la marca en este sentido, se concluyó que la oportunidad de comunicación es mucho mayor. La estrategia diseñada se basa en la creación de una marca “paraguas” que englobe a Creando junto a los numerosos programas de sustentabilidad que lleva adelante Farmashop. De esta manera se retroalimentarán todas las comunicaciones en este sentido, al ser asociadas con el nombre y los valores de la nueva marca: Farmashop es Futuro. Con el objetivo general de aumentar la asociación de la marca a los valores de la sustentabilidad, se dividió el plan en cuatro ejes estratégicos: identidad sustentable, conciencia de marca y posicionamiento, difusión del programa Creando y por último, monitoreo. A partir de aquí, se diseñaron acciones que buscan fortalecer el compromiso con la sustentabilidad, comunicar la nueva marca y difundir los programas. Finalmente, se procurará implementar un sistema de monitoreo para tener una mejor noción de la situación actual y del impacto del plan.
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    Plan de Comunicación y Marketing : Venet
    (Universidad ORT Uruguay, 2022) Aguilera Martilotto, Andrea; González García, Carina Leticia; Machado, Jamilly Aparecida; Bourgeois Wyaux, Marie France; Lamaison Zuñiga, Federico Guzmán
    El siguiente trabajo final presenta un plan de Comunicación y Marketing desarrollado para la empresa uruguaya de calzado de cuero Venet. Se realizó una investigación de mercado exploratoria relevando información interna de la empresa, de la categoría, de sus competidores y de sus consumidoras. En primer lugar los datos recogidos permitieron conocer los antecedentes. Luego, se indagó sobre la percepción y el comportamiento de las mujeres consumidoras de la categoría, para realizar microsegmentaciones según las motivaciones que llevan a comprar calzados de cuero. La información relevada arrojó que el problema gerencial de la marca es su pérdida de competitividad en el mercado. El ingreso de nuevos competidores, su desarrollo tardío de la plataforma de comercio electrónico, la falta de congruencia en la comunicación de la marca y una definición poco detallada de su público objetivo, contribuyeron a esta falta de competitividad. Se delineó el FODA de la marca, se establecieron conceptos de lo que desean las consumidoras de la categoría y se determinaron públicos objetivos basados en variables sociodemográficas y de intereses, para proceder al trazado de tres ejes estratégicos y propuestas de acciones específicas. El primero, está centrado en acciones de contribución a la identidad de la marca, redefinir propósito, misión y visión para validar la identidad. Luego se continúa con la generación de materiales gráficos y audiovisuales, campañas multimedios de identidad de marca, lanzamiento exclusivo en locales físicos y acciones de interacción con el público. El segundo eje, refiere a los aspectos de mejora del canal comercio electrónico y de su integración con los locales físicos para generar una experiencia completa e integrada. El tercer eje tiene, tiene su base en el atributo “tendencia” y en el potencial crecimiento de un público que busca esto. Este eje propone trabajar a través de la generación de “colecciones cápsula” que permitan testear productos con elementos de tendencia controlando el riesgo del impacto. Finalmente, se sugieren próximas acciones a abordar luego de finalizado el plazo de este plan.